Se un tempo il creativo era quasi un uomo da copertina, oggi è un regista del backstage dei processi con il quale il mercato accoglie le iniziative delle aziende davvero innovative.
Creatività e comunicazione sono due concetti che da decenni camminano mano per mano. La creatività è quella capacità di generare idee originali per comunicare qualcosa a qualcuno. Definizione tanto generica quanto corretta che spesso porta a pensare alla creatività come qualcosa che si vede, che è bello, che piace, che ha stile e che è più o meno di tendenza.
E oggi? Tutta un’altra sinfonia. Ma cosa è cambiato, cosa è davvero creativo oggi? Il mercato come seleziona un’idea creativa?
Viviamo un tempo in cui abbiamo necessità di verificare la qualità di tutto, crediamo solo all’opinione di chi è consumatore come noi, non ci facciamo distrarre da stile e marca ma ci concentriamo su necessità, utilità e corrispondenza di un costo rispetto a quello che ci consente di acquistare. Il target non aspira più a un sogno, ma a scene di vita reale.
Se è vero che prima ci si rivolgeva ad un’agenzia di pubblicità per una campagna efficace, oggi la necessità è più quella dell’agenzia di comunicazione, cioè di quella struttura alla quale rivolgersi per dire “devo comunicare a tutti questo tema, cosa devo fare?”. Ed è qui che si fa spazio il nuovo creativo.
Il creativo oggi non è più l’artigiano che realizza messaggi accattivanti, che viaggia su un binario laterale considerato come via privilegiata riservata a chi sapeva tradurre obiettivi di imprese in desideri dall’alto valore commerciale.
Essere creativi in comunicazione oggi vuol dire saper mixare l’osservazione da consumatore a quella dell’esperto, sfruttando appieno l’obiettività che si ha di un settore solo quando non si è direttamente coinvolti come operatori.
Il mercato chiede idee agli imprenditori e questi chiedono idee agli esperti per comunicare al mercato le loro intenzioni.
A cura di Stefano Gangli
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